Neuromarketing político: Modelos Científicos de Predicción del Éxito en las Campañas Electorales

Autor: Patricio R. Arias

Resumen

Las actuales herramientas neurocientíficas permiten generar investigaciones aplicadas, donde se puede dilucidar nuevas teorías, mejores métodos y adecuadas estrategias para la aplicación en el campo de la predicción del voto y la motivación de la intención del electorado. En este trabajo se analizan los aspectos neurocomportamentales de las emociones aplicadas a las campañas políticas, la memoria y el reflejo especular neuronal, su uso en campañas y su impacto en la tendencia del Neuromarketing político.

Palabras claves: Intención de voto, investigación, persuasión, evidencia, comunicación.

Introducción

La tecnología para la elaboración de estudios científicos avanza vertiginosa y arrolladoramente. Los profesionales que se dedican a la construcción de estrategias para el diseño, creación y gestión de campañas políticas tienen que avanzar junto con la ciencia, creando modelos de predicción más exactos que permitan direccionar el destino del candidato. Las modernas herramientas del Neuromarketing, responde a la pregunta que toda persona dedicada a la política se hace: ¿cómo direccionar la intención del voto del electorado?. Las herramientas de investigación que el Neuromarketing provee como el uso del EEG, el Eye traking, los sensores de respuesta galvánica, test de asociación implícita y otros métodos que aportan información del procesamiento de la información confiable, de tal manera que puede ser aplicable, replicable y generalizable.

A través de la investigación, se ha encontrado que las emociones son las principales herramientas que pueden activar un botón de elección. El uso de las emociones en las campañas publicitarias, se remonta a los estudios de Watson (1922), psicólogo conductista, quién creó diversas campañas basados en sus investigaciones de tipo experimentales centradas en el condicionamiento, sobre todo de sus investigaciones sobre las tres emociones: miedo, ira y amor (Parrado, 2013). Watson descubrió en el laboratorio de psicología experimental que para vender un producto a los consumidores hay que provocarle miedo, cierta ira, un estímulo que genere una respuesta de afecto, amor, o directamente un estímulo que ataque a una necesidad psicológica (Buckley, 1982). Casi 100 años después, el estudio de la aplicación de las emociones para motivar la conducta de compra se mantiene, ahora desde las modernas técnicas neurocientíficas y el uso de este tipo de estrategias emocionales no se han dejado atrás, pero si se han podido mejorar, por un lado por el cambio de las medios de comunicación y por otro por los cambios generacionales.

Las emociones en el neuromarketing político

Las emociones se definen como varios cambios corporales o estados somáticos asociados a un conjunto de pensamientos o imágenes visuales o auditivas, por decirlo de otro modo, las emociones son reflejos fisiológicos primarios que se disparan frente a estímulos externos o internos (Damasio, 1996 ). Se ha descubierto la presencia de seis emociones primarias: la ira, el enojo, la alegría, el disgusto, la ansiedad y la tristeza, cada una de estas emociones provocan pautas universales dadas en la expresión facial (Ekman, 1999). Sin embargo, a pesar de que las emociones pueden ser universales, la disposición para responder emocionalmente a pensamientos o imágenes es modelada y moldeada por el cerebro en función del contexto y la educación mediante la conexión y ejecución de diferentes clases de estados o marcadores somáticos (Mercadillo, Díaz, & Barrios, 2007). Después de varias teorías sobre el funcionamiento cerebral de las emociones que van desde las propuestas por James Papez hasta las postmodernas como la de MacLean, se ha llegado a descubrir que las emociones están reguladas por un sistema que incluyen diversas partes del sistema nervioso, llamado el Sistema Límbico (SL). El SL está compuesto por el área ventral tegmental, el núcleo accumbens, el hipocampo, los núcleos septales laterales, la corteza frontal, la amígdala y la corteza orbito-frontal; el SL ha estado estrechamente relacionado con el desarrollo general del cerebro a los largo de la escala filogenética del ser humano (López et. al., 2009). El SL se enlaza con las estructuras de la corteza frontal, en esta zona se encuentran áreas que se encargan de procesar estos estímulos emocionales e integrarlos a las funciones cognitivas como la toma de decisiones racionales, el filtrado con las creencias y valores de individuo, la expresión e interpretación de conductas sociales y la generación de juicios morales (Kandel, Schwartz, & Jessell, 2000). Una vez que un estímulo impacta en el Sistema Límbico, se activa un sistema de consolidación de la memoria, donde la información sensorial recientemente adquirida es canalizada a través del córtex hacia el hipocampo en estado de "on line" (despierto), sin embargo cuando esta "offline" (durante el sueño) tiende a repetir la información almacenada, transmitiéndola hacia el córtex. El córtex se considera un aprendiz lento, capaz de almacenar recuerdos duraderos sólo como resultado de la repetición de la información del hipocampo. Una vez las trazas de recuerdos se estabilizan en el córtex, los recuerdos se han asentado de tal manera que pueden ser recuperados aun cuando el hipocampo es removido (Lisman & Morris, 2001).

Una vez que un estimulo emocional se asocia a una marca, la marca se consolidará en la memoria una vez que el hipocampo haya realizado el proceso de repetición automático durante el sueño (Lisman & Morris, 2001). Una de las herramientas de aceleración de esta consolidación es la asociación implícita de una imagen a una emoción intensa, mediante la repetición constante de la propaganda, la imagen se fijará en la corteza cerebral. Cabe recordar la aplastante ganancia del Lyndon B. Jhonson en 1964 con su famosa propaganda llamada “Daisy Spot”, el diseño de la propaganda gira alrededor de una inocente niña desojando una margarita y a la par una gran explosión nuclear, después de verse obligado a retirar el spot, Jhonson ganó ampliamente aquella elección con el 61% de los votos contra el 38,5% de su contrincante. Con este ejemplo se puede comprender claramente el funcionamiento de la instalación de la marca en el Cortex por activación del sistema límbico a través de miedo y la activación de las neuronas espejo frente al deseo de impedir que los niños sufran, en el caso de que el espectador tenga hijos.

Las neuronas espejo en el Neuromarketing Político.

En el ambiente de las campañas políticas, suele rondar la famosa frase “nadie vota por alguien que no conoce”, parece que la frase se traduce a que “la gente no vota por nadie que no pueda predecir su conducta”. Neurocientíficamente esto se entiende como la capacidad de empatía. La empatía es la capacidad de una persona para vivenciar los pensamientos y sentimientos de los otros, reaccionando adecuadamente se construye a través de dos dimensiones 1) cognitivo y 2) emocional. El componente cognitivo comprende los pensamientos y sentimientos del otro mientras que el componente afectivo comparte el estado emocional de otra persona (García, Marqués, & Unturbe, 2011). Según Iacoboni (2009) este fenómeno se produce a través de la activación de las neuronas espejo, estas se activan al percibir las emociones de los demás, una vez que las neuronas espejo se activan, envían señales aferentes a los centros emocionales del sistema límbico, cuya respuesta nos permite sentir las emociones asociadas con los gestos faciales observados, por ejemplo la diversión asociada a la risa o la tristeza asociada al llanto. Tras ello, suele producirse la retroalimentación facial, cuyo mecanismo especular subyacente deriva de resonar o simular internamente como propias las expresiones observadas en otros (Sanz, 2018). Este mecanismo neurobiológicos llamado Reflejo Especular, permite generar y asimilar el relación con el otro mediante valencias emocionales positivas o negativas (García, 2008). En las campañas políticas, para activar las neuronas espejo, se necesita que la atención de los electores se enfoque se identifiquen a través del reflejo especular neuronal con el candidato. El candidato hace lo mismo que el electorado, presenta emociones reales y las expresa a través de sus discursos.

Conclusión

El Neuromarketing aplicado a las campañas políticas, genera una ventaja astronómica frente a los contrincantes que manejan campañas tradicionales. Ël uso de estratégias centradas en las emociones, la memoria y las neuronas espejo, pueden delimitar la estrategia de campaña y generar mayor impacto en los electores. Para disminuir los sesgos cognitivos, entre ellos el sesgo de des-confirmación y el sesgo Keinshorft (tendencia del ser humano a quitar credibilidad a una persona que no nos simpatiza) del electorado, las técnicas enfocadas en la triada Emoción – Memoria - Neuronas espejo, es un método confiable para la predicción de la intención de voto.

Referencias

Buckley, K. W. (1982). The selling of a psychologist John Broadus Watson and the application of behavioral techniques to advertising. Journal of the History of the Behavioral Sciences, 18(3), 207-221. doi: 10.1002/1520- 6696(198207)18:3<207::AID-JHBS2300180302>3.0.CO;2-8

Damasio, A. (1996). El error de Descartes: La razón de las emociones. Editorial Andrés Bello. Santiago.

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Kandel, E. R., Schwartz, J. H., & Jessell, T. M. (2000). Principles of neural science. New York: McGraw-hill.

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Parrado, F. (2013). JB Watson y la Publicidad, los Inicios de la Psicología del Consumidor. Revista colombiana de psicología, 22(2). Recuperado de: https://www.redalyc.org/html/804/80429824013/

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Sanz, V. C. (2018). Las neuronas espejo: presupuesto fisiológico de la empatía emocional y de las conductas sociales y morales en primates humanos y no humanos .Metatheoria–Revista de Filosofía e Historia de la Ciencia, 8(2), 15-22. Recuperado de: http://www.metatheoria.com.ar/index.php/m/article/view/172

Patricio R. Arias.

Instituto de Investigación Conductual NeuroCorp

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